Какие вызовы для дилеров сельхозтехники принесет 2024 год
В 2023 году сельскохозяйственный рынок столкнулся с беспрецедентными вызовами: слабым спросом на сельхозтехнику, усилением конкуренции между дилерами за поставщиков, падающими продажами и растущими затратами на фоне внешних ограничений, низкого курса рубля и проблем с комплектующими. О том, что ждет рынок в 2024 году, сколько компаний находятся в зоне риска закрыть бизнес, и как будут развиваться те, кто останется, портал AGRO XXI поговорил с Александром Алтыновым, председателем правления Ассоциации дилеров «АСХОД», на бизнес-практикуме GLOBALPAS-REDBRIDGE.
Расскажите о значимости дилеров сельхозтехники для успешной работы сельскохозяйственных предприятий.
Дилерские компании, прежде всего, осуществляют сервисную функцию. Это их приоритетное направление деятельности. Любую технику нужно не только поставлять и содействовать финансированию сделок, но и обслуживать, обеспечивая ее работу в полях. Помимо этого, дилер должен разбираться в технологическом оснащении машин: навигационных, учетных и контрольных системах – чтобы, при необходимости, оказать квалифицированную поддержку фермеру и способствовать эффективности АПК.
Мы часто говорим о том, что торговая функция дилера имеет принципиальное значение, но, на самом деле, в мире хватает примеров, когда разные машиностроительные заводы, особенно локальные, свое оборудование продают сами и не нуждаются в дилерах. Например, на соседствующем с аграрным автомобильным рынке мы наблюдаем, как современные технологии позволяют производителям выстраивать коммуникации и продажи напрямую с конечным клиентом. Сегодня мы можем купить автомобиль в специальном вендинговом автомате, а не в дилерском центре. Поэтому сервис – это то, для чего принципиально нужны дилеры.
Кто из дилеров российского рынка входит в «АСХОД»?
На сегодняшний день в «АСХОД» состоят преимущественно крупные компании, которые на рынке уже больше 20 лет и четко понимают, какую пользу их бизнесу приносит членство в ассоциации. Этому есть логичное объяснение. Зачастую любая общественная деятельность сопряжена с определенным уровнем зрелости компании, когда ты понимаешь, что твой успех на рынке зависит не только от выстроенной стратегии и отлаженной операционной деятельности, но и от благоприятной внешней среды. Под словом «благоприятная» я подразумеваю сбалансированную, методично развивающуюся рыночную среду, в которой есть место инициативам, направленным на улучшение отрасли в целом. В рамках общественных объединений всегда обсуждаются вопросы более высокого уровня, которые касаются не отдельных частных компаний, а рынка в целом. В том числе именно поэтому ассоциации могут вести переговоры с органами государственной власти. Это очень правильный и конструктивный формат взаимодействия на отраслевом уровне.
А сколько сейчас в целом дилерских компаний на рынке? И многие ли компании закрылись в 2023 году?
Крупных компаний на рынке порядка 70-80, и чуть больше трехсот бизнесов относительно небольших по выручке и штату, но от того не менее важных для рынка. Последние 6 лет мы активно мониторим вопрос закрытия дилерских бизнесов. За это время прекратили деятельность или закрылись примерно 60 компаний. Интересен тот факт, что в так называемой зоне риска всегда находятся 40-60 компаний. Это то пограничное состояние, когда один неверный шаг может привести к нежелательным последствиям. По моим оценкам, к концу 2024 года рынок может дополнительно потерять до 100 игроков, что не очень хорошо для аграриев, особенно небольших.
Что следует из анализа конкурентной среды – есть ли новые игроки? И у каких дилеров и брендов позиции на рынке наиболее сильные и устойчивые, за счет чего это достигается?
Новые игроки, безусловно, на рынке постепенно появляются. И в этом огромная заслуга дилерских компаний, так как именно они в 2022 году, после ухода из страны крупных производителей, начали активно искать технику, которой можно заместить ушедшие бренды, и новых партнеров. Не надо забывать, что довольно много видов машин мы не производим в России, но от этого потребность в них не отпадает. Пик появления новых игроков пришелся на 2022-2023 годы.
Самые громкие новые имена сегодня на сельскохозяйственном рынке – это китайские бренды. Но есть производители и из Турции, Бразилии, Аргентины. Однако важно понимать, что не все, кто пришел на российский рынок за последние годы, обречены на успех. Компаниям – и производителям, и дилерам – предстоит огромная работа в выстраивании процесса постпродажного обслуживания и перевода его в системную плоскость. Именно этот процесс самый ресурсозатратный: и с человеческой, и с финансовой точки зрения. Но тот, кто в следующем году начнет это делать, будет претендовать на лидерство в новых реалиях.
Однако есть примеры дилерских компаний, которые с уходом своих ключевых партнеров поменяли собственный бизнес: кто-то начал работать с другим типом техники, поменяв отрасль для поставок, кто-то начал заниматься лизингом, а кто-то сам стал производителем. Сценарии разные, и это нормально для сегодняшних дней. В основном такую диверсификацию и роскошь смелых шагов могут позволить себе крупные бизнесы — дилеры крупнейших ушедших компаний — потому что у них есть на это деньги, а, значит, и поле для экспериментов в новых для себя сферах.
Большое количество дилеров всё ещё находятся на перепутье, они подстроились под текущие реалии, но постепенно пересматривают и переосмысливают свою деятельность, стратегию, планы по развитию. Поэтому мы постоянно ставим вопрос о необходимости дорожной карты государства по развитию машиностроения и АПК, чтобы дилеры долгосрочно понимали ситуацию и могли встраивать себя в происходящее. Внезапные решения по части государственного регулирования не идут на пользу отрасли, лишь усиливая переживаемый стресс. Не надо забывать, что дилеры обеспечивают работу десятков тысяч импортных машин в полях и, выбивая таким образом почву у них из-под ног, мы рискуем этим парком техники. Мы со своей стороны хотим также помочь дилерам, поэтому в апреле мы набираем второй поток нашего бизнес-практикума для руководителей и собственников дилерских компаний. Заявку можно подать уже сейчас.
Если говорить о самых стабильных игроках рынка, то, безусловно, это будут дилеры российских и белорусских производителей. Отечественные компании пока не предприняли никаких радикальных шагов по ротации своей дилерской сети. На мой взгляд, в ближайшее время это может случиться.
Дилеры ушедших брендов будут продолжать бороться за товарный ресурс, и российским производителям, пока ситуация складывается именно так, возможно, стоит выбирать самых лучших и эффективных партнеров.
То есть, пока в самом привилегированном положении дилеры российских заводов, но как это будет развиваться дальше – время покажет. Рынок и конкуренция – вещи жесткие, отсеивающие неэффективных, и, если по части отечественного производства мы идем путем снижения конкуренции, то по дилерам видится, как конкуренция растет.
Как дилеры могут выделиться среди конкурентов и удерживать лояльных клиентов. Если возможно, приведите некоторые примеры успешных стратегий маркетинга и продвижения для дилеров сельхозтехники.
Особенностью рынка до 2022 года было то, что маркетинг дилеров формировался большими производителями. У крупных брендов и дистрибьюторов были сильные маркетинговые функции, который фактически диктовали дилерам, что и как делать для собственного продвижения. Маркетинг дилерских компаний был, скорее, сопутствующим, «подпирающим», а все вопросы продвижения бренда лежали на самих брендах. Потом все изменилось. И уже в 2022 году, когда западные компании начали покидать Россию, дилеры столкнулись с необходимостью ответить на вопросы: «А кто мы? Какое у нас позиционирование? Что мы хотим донести до своих целевых аудиторий? Как мы хотим продвигаться?»
Безусловно, были компании, которые изначально формировали стратегию продвижения самостоятельно, не «размывая» свой собственный бренд среди брендов поставщиков. Подобный подход сейчас для них будет возвращаться сторицей. У них сформирована своя ценностная среда, свои подходы, они могут объяснить своим клиентам, как они работают, разделяя при этом себя и технику, которую они продают.
Могут ли дилеры помочь аграриям в смягчении экономических трудностей с приобретением новой сельхозтехники?
На сегодняшний день скорее нет, чем да. Единственное, что может сделать дилер, чтобы смягчить экономические трудности для агрария, отвести его в лизинговую компанию. Но посредничество дилера здесь необязательно, фермер может пойти в лизинговую фирму напрямую. Раньше дилеры могли давать клиентам отсрочки, но в этом им помогали производители, так как они давали товарные кредиты, которыми можно было «побаловать» клиента. Сейчас такой практики на рынке стало сильно меньше. АПК – отрасль в десятки раз более мощная и спасать ее руками дилеров практически невозможно. Мы можем сделать, чтобы техника работала и приносила прибыль – вот наша задача.
Какие изменения в отрасли АПК (может, новые требования или правила, экономическая составляющая) будут вызовами для дилеров сельхозтехники в новом, 2024 году и каковы стратегии реагирования.
Скорее всего, в 2024 году также останется слабый спрос. Как следствие, роста цен на технику я бы не ждал. Надеемся, что появятся достаточные по объему льготные кредиты, которые аграрии смогут направлять на собственные операционные нужды. И закономерно, что спрос будет смещаться в сторону Росагролизинга, с его помощью аграрии будут покупать технику в основном минуя дилера. В этом сценарии дилеры будут терять своих клиентов, но для АПК в целом это хорошее подспорье.
Говоря про стратегии реагирования, отмечу внутренние и внешние сценарии. Внешние – это работа с клиентом, уровень сервиса в широком понимании. Важно выстраивать отношения, быть внимательным, подстраиваться под существующие потребности клиента, быть гибким. Сегодня это как никогда важный постулат дилерского бизнеса. Внутренние стратегии – это как раз то, о чем мы говорили на нашем Практикуме. Это про выстраивание внутренней эффективности на разных уровнях – на организационном, финансовом, маркетинговом. Чтобы стать надежным партнером, нужно качественно настроить собственные бизнес-процессы, собрать команду или обучить существующую по новым подходам. Нашим тренингом мы хотим сподвигнуть компании на работу, прежде всего, с собой и в апреле ждем всех тех, кто не смог к нам приехать в декабре.
Важно помнить, что кризис – это всегда эволюционный отбор, в котором выживает самый гибкий, подвижный и эффективный.
