Как сельхозпредприятиям помогает выжить «вертикальная кооперация»
Мы продолжаем цикл статей об успешной практике многоуровневой кооперативной системе городов-побратимов Миннеаполис и Сент-Пол. Она создавалась в течение 40 лет и включает более 300 производителей, совместного дистрибьютора органической продукции и 15 потребительских кооперативов, управляющих 17 розничными продовольственными магазинами, при поддержке 91 000 членов кооператива и еще 50 000 покупателей. В первой статье рассматривались некоторые аспекты продвижения местной органической продукции. Во второй публикации – роль кооперации при ее реализации. Третья статья была посвящена каналам продаж для органической сельхозпродукции с наибольшей маржой.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ
Предыстория: Сельскохозяйственный Регион
Пониманию развития местного производства продовольствия в этом регионе поможет некоторый обзор его сельскохозяйственного контекста и истории. Некоторые, но не все из этих факторов оказали решительную поддержку возрождению местной продовольственной экономики:
Богатая и разнообразная сельскохозяйственная среда. Миннесота — пятый по величине сельскохозяйственный штат, Айова-третий, а Висконсин-девятый. Сельскохозяйственный регион, расположенный в 400 км от городов-побратимов, очень разнообразен пропашными культурами, молочными продуктами и мясом. В частности, в этом районе много органических ферм, сертифицированных органических угодий. Висконсин занимает второе место по количеству органических ферм, а в регионе Миннесота-Висконсин, расположенном на реке Миссисипи, одна самых высоких концентраций органических ферм в США.
История кооперативов в регионе. Развитию этой кооперативной альтернативной системы способствовала долгая история и богатый опыт сельскохозяйственных и других кооперативов в регионе. В Миннесоте и Висконсине наибольшее количество кооперативов всех штатах. Продажа новым розничным кооперативам и партнерство с ними не были чем-то совершенно незнакомым.
Индустриализация производства продуктов питания. В течение 40-летнего периода, в течение которого наблюдался рост этой местной продовольственной системы, сельскохозяйственное производство переживало волны индустриализации по основным категориям продуктов питания. Именно в этих условиях некоторые из местных производителей, не имея возможности конкурировать на товарных рынках, пошли на риск, чтобы “доставить продукт в город”, и начали бизнес с добавленной стоимостью.
Рост движения за здоровое питание. В течение этого 40-летнего периода наблюдался значительный рост интереса и желания (как среди потребителей, так и среди фермеров) к более здоровым и натуральным продуктам питания.
Органический и премиальный по цене. Общий рост органической торговли создал
премиальный рынок, который был ключом к успеху этой системы. Местные продукты питания, выращенные на семейных фермах среднего класса с использованием органических и устойчивых методов, почти всегда дороже в производстве, чем обычные продукты питания или даже органические продукты питания, выращенные в крупных сельхозпредприятиях. Для того чтобы местные производители оставались жизнеспособными, необходима надбавка к ценам для покрытия расходов фермы и обеспечения прибыли. Большинство производителей в кооперативной системе городов-побратимов приняли органическую практику и продают сертифицированную органическую продукцию (за основным исключением натурального мяса).
Количество местных производителей
Количество производителей: Оценки местных поставщиков варьировались от 65 для мелкого розничного продавца до 300 для одного розничного продавца среднего размера, и около 80 для CPW. Большинство производителей продают продукцию более чем в один местный кооперативный магазин, а у некоторых есть товары во всех магазинах. Производители, которые используют CPW для дистрибуции, также часто поставляют напрямую. Следовательно, в цифрах много “двойных отсчетов».
300-350 — это разумная оценка числа местных производителей, продающих продукцию в этой системе.
Состав производителей:
• отдельные местные фермеры со свежими и переработанными продуктами
• фермерские кооперативы
• местные агрегаторы или переработчики продуктов питания, которые производят их на местном или региональном уровне.
• мелкие компании, которые могут поставлять ингредиенты на местном уровне (например, кофейная компания, пекарня или производитель соусов).
Оценка средних розничных продаж на местного производителя и среднего дохода фермеров. Чтобы оценить этот доход, из общего объема продаж на местном уровне системы вычитается 39 % валовая прибыль розничной торговли, а также
17 % маржа дистрибьюторов на 40 % продукции, перевозимой дистрибьюторами.
Из дохода фермер должен оплатить производственные затраты и накладные расходы; переработку, если требуется; хранение, если необходимо; и в большинстве случаев, при самостоятельной доставке, транспортировку к дистрибьютору или магазину.
Исходя из оценки 300-350 местных производителей, диапазон розничных продаж на одного производителя составляет около 150 000-175 000 долларов США; следовательно, доход производителей в этой системе составляет в среднем 88 000-102 000 долларов США. Средняя цифра не является репрезентативной, но она показывает, что существует экономический эффект для значительной группы местных производителей. Почти каждый производитель продает через другие каналы, поэтому кооперативы представляют собой лишь часть их общего бизнеса и, соответственно, дохода.
В этой системе нет типичного местного производителя или поставщика.
Каждый из них имеет уникальное сочетание каналов продаж и механизмов распределения.
Часто в “выходе на рынок” есть сложность и нюансы, и это важно для их успеха. Одной из общих тем в интервью является оценка производителем готовности кооперативов работать с отдельными ситуациями.
Общие выводы о производителях:
• У производителей общий объем продаж с фермы в кооперативную систему составлял от 350 000 до нескольких миллионов долларов для крупной кооперативной группы.
• У каждого производителя есть более одного канала распространения.
• Доля общих продаж производителей через кооператив варьировалась от 25% до 90%.
• Большинство индивидуальных производителей начали продавать продукцию напрямую потребителям на фермерских рынках или с ферм.
• Розничные кооперативы были важными ранними оптовыми покупателями для производителей, пока они учились управлять процессами обеспечения опта.
• Некоторые производители давно производили органику. Для этих производителей кооперативы были важными партнерами в обучении быть успешными маркетологами с добавленной стоимостью.
Пример производителя поставщика системы (названия не приводится из-за конфиденциальности):
Год начала продаж кооперативам: 2002
70 % продукции реализуется через розничный кооператив. У производителя также есть магазин на ферме. Эта ферма осуществила переход на органическое сельское хозяйство и производит продукты с добавленной стоимостью. Начинал как прямой продавец (фермерский рынок, клубы покупателей, на ферме) и вырос вместе с кооперативами. Его продукция есть почти во всех кооперативных магазинах. Он высоко оценивает розничную кооперативную систему в первое время и далее “Они держали нас на плаву”. Этот производитель теперь использует CPW для всех дистрибутивов.
Этот производитель начал как прямые продажи (CSA), так и оптовое производство для кооперативов примерно в 1997 году. Теперь он также производит продукцию для местных магазинов, которые являются частью национальной розничной сети натуральных продуктов питания. Когда его попросили оценить важность кооперативов для успеха их бизнеса, этот продюсер оценил их на 5 баллов как в первые дни, так и сегодня: “Потрясающие партнеры. Критическое значение для нас”.
Год начала ведения сельского хозяйства: 1995.
Год начала продаж кооперативам: 2000.
Этот производитель выращивает органическую специализированную культуру, которая продается свежей и перерабатывается в несколько продуктов с добавленной стоимостью. Прямые продажи осуществляются с фермы и на двух фермерских рынках.
Кооперативы являются основным местом сбыта как свежих, так и переработанных продуктов. Производитель постепенно отказывается от прямых поставок и переходит к использованию CPW – как традиционной дистрибуции, так и кросс-док. Он оценивает как розничные кооперативы, так и CPW на 5 баллов по важности для своего бизнеса. «Ключ к нашему бизнесу…” У нас есть “общий набор ценностей…”
Вопросы стоимости и цены
Вопрос о цене в системе неоднократно поднимается в наших исследованиях и разговорах.
Есть те, кто утверждает, что это “элитная” продовольственная система. Однако в этой системе довольно широко распространено понимание того, что стоимость местного, органического, устойчивого производства выше, чем для других продуктов питания, в значительной степени из-за повышенных затрат.
Практически все производители в данном исследовании положительно отзывались о кооперативах как о “не сжимающих” по цене.
Многие производители заявили, что кооперативы уникальны своей способностью “достоверно сообщать” о ситуации и ценностях в сельском хозяйстве.
Масштаб производителей
Эта кооперативная местная продовольственная система не всегда хорошо подходит для очень мелких производителей. “Переход на оптовую торговлю” для производителя требует изменения практики, и полученные цены будут снижены за счет розничной и дистрибьюторской маржи. В то время как розничные кооперативы делают закупки у некоторых очень небольших ферм, они несут расходы на обработку небольших партий и стремятся разработать надежные планы для объема, соответствующего их спросу. Как сказал один кооперативный покупатель: “Добавление большего числа поставщиков проблематично – получить помидоры из четырех мест неэффективно по сравнению с четырьмя поставками от одного производителя”.
Эту систему можно охарактеризовать как “среднюю” в производстве, переработке и розничной торговле. Предприятия среднего масштаба сталкиваются с трудностями во всех этих областях из-за низкой конкуренции со стороны крупных, эффективных и интегрированных производителей, которые продолжают расширяться.
Многие производители этой системы относятся к числу немногих “средних”, переживших процесс индустриализации. Данные сельскохозяйственной переписи отражают продолжающееся снижение в фермерских хозяйствах среднего уровня, где больше сельскохозяйственной продукции переходит на очень крупные сельскохозяйственные производства. Рост числа фермерских хозяйств обусловлен появлением очень мелких или кустарных производителей.
Эта кооперативная система представляется несколько редкой, где производители среднего уровня могут выжить за счет “вертикальной кооперации” со средними дистрибьюторскими и розничными предприятиями и охватить их базу владельцев среднего размера.
Факторы успеха и проблемы, связанные с производством
В этом тематическом исследовании мы определили факторы успеха и проблемы, связанные с производством.
Производственные факторы, имеющие решающее значение для успеха этой системы, включают:
• Сильная и диверсифицированная среда для местных производителей в различных категориях продуктов питания
• Приверженность общим кооперативным и продовольственным и сельскохозяйственным ценностям во всей системе
• Динамичная сеть местных производителей, которые обеспечивают наставничество, продвигают друг друга.
Способность кооперативного дистрибьютора и розничных торговцев сообщать истории фермерских хозяйств, включая ценности и затраты
• Концентрация владельцев потребительских кооперативов, основанных на ценностях, в розничных кооперативах
• Готовность в рамках системы вовлекать, понимать и удовлетворять потребности
производителей/фермеров
• Справедливая цена – обычно с премией
• Гибкие договоренности
• Глубокие отношения, лояльность
Проблемы, связанные с производством:
• Нынешняя система в значительной степени заполнена – в ней не так много места для новых производителей, согласно комментариям производителей, розничных торговцев и CPW.
• Возможности переработки ограничены и часто являются дорогостоящими, отчасти из-за небольших масштабов.
• Система работает в масштабах, которые часто не подходят для самых маленьких производителей; существует много трудностей при переходе к оптовому производству.
• Ag-of-the-middle – масштаб, выходящий за рамки прямых продаж, – по-прежнему остается очень сложной задачей.
• Цена и стоимость производства высоки. Это вызывает вопросы: “Является ли эта
система элитной?” и “Отражает ли эта система более полно истинные затраты на производство продуктов питания?”
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ И ПРОБЛЕМЫ
Спрос. Кооперативная местная продовольственная система городов-побратимов с самого начала была ориентированной на спрос. Первоначальные владельцы-члены организовали доступ к продуктам питания, которые они не могли найти в другом месте; с точки зрения маркетинга, сформировалась система “вытягивания”, а не “выталкивания”. Это продолжается и сегодня, поскольку розничные кооперативы уделяют постоянное внимание расширению членства, базы для продажи местных продуктов питания. За последнее десятилетие наблюдается очень сильный рост числа участников-владельцев в системе.
Владельцы-участники. База участников-собственников предлагает множество преимуществ для развития местной продовольственной системы. Участники обычно присоединяются на основе своих пищевых и общественных ценностей.
Участники являются постоянными клиентами; по состоянию на 2012-2013 годы 91 000 владельцев-участников покупают 70 % продуктов питания на сумму 179 миллионов долларов через систему. Члены также поддерживают систему финансовыми взносами и выражают свои более широкие продовольственные ценности через управление советом директоров.
Общие ценности. Существует основа общих ценностей, связанных со здоровым питанием, местной пищей, устойчивым сельским хозяйством и сообществом, которая распространяется от местных ферм до потребителей. Эти общие ценности обеспечивают согласованность и создают дифференциацию для постоянного роста. Хотя приоритеты ценностей могут отличаться, ценности поддерживают партнерский подход к бизнесу внутри и между различными компонентами. С точки зрения производителей, кооперативный дистрибьютор и розничные торговцы особенно “дружелюбны”- их довольно часто называют “партнерами».
Доверие. Культура сотрудничества также способствует укреплению доверия во всей системе. Существует множество формальных и неформальных способов, которыми члены этой системы оказывают поддержку друг другу. Производители сотрудничают в предсезонном планировании, и наставничество происходит как спонтанно, так и через организации поддержки; розничные торговцы сотрудничают друг с другом через региональные и национальные организации; покупатели проявляют гибкость и придерживаются подхода справедливой цены; отдельные владельцы-участники готовы поддерживать эти ценности своим бизнесом, выплачивая справедливую рыночную стоимость и часто надбавку к цене.
Гибкость. Существует культура экспериментов и обучения на всех уровнях. За 40-летнюю историю произошли заметные неудачи производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев, а также конфликты между участниками. Система продемонстрировала устойчивость в способности учиться, реформироваться и продолжать расти.
Бизнес-фокус. Особое внимание уделялось жизнеспособности бизнеса, передовой деловой практике и росту, чтобы достичь финансовой жизнеспособности и оказать большее влияние на миссию. Внимание уделяется конкуренции и необходимости распространять ценности и внедрять инновации. Все из предприятия в этой системе являются “коммерческими”. Некоторые из них принадлежат собственникам (фермерским хозяйствам), а другие являются кооперативными, но все они работают в коммерческих рамках. Производители, дистрибьюторы, кооперативная розничная торговля и их советы директоров — все они проходят профессиональную подготовку и пользуются услугами бизнес-консультантов.
Органический рост. Система была запущена в первые годы движения за органические продукты питания, и более широкий импульс торговли органическими продуктами помог этой кооперативной местной системе вырасти и достичь масштабов. В течение многих лет, как до принятия единых стандартов в рамках Национальной органической программы в 2000 году и так и после этого ежегодный рост продаж органических продуктов питания на национальном уровне был сильным, около 20 % ежегодно. Кроме того, органическая промышленность установила органическую премиальную цену, которая имела решающее значение для успеха на местных фермах, а также на уровне розничной торговли и дистрибуции.
Удобство покупок. Компонент розничного кооператива был организован с самого начала для обеспечения продовольствием круглый год. Он сочетает “импортный” продукт с местным продуктом и имеет привлечь и удержать владельцев-участников и покупателей, стремящихся к удобству и разнообразию круглый год, тем самым создавая и поддерживая жизнеспособность рынка. Не менее важно в развитии местной продовольственной системы, розничные кооперативы и CPW предложили критическую гибкость в закупках, которая позволяет сезонным местным производителям выходить на рынок наряду со стандартными товарами из более отдаленных источников.
Благоприятная среда. Существует благоприятный контекст для делового сообщества.
В Миннесоте самое большое количество кооперативов в США (Висконсин занимает второе место). Кроме того, продовольственный склад городов-побратимов представляет собой богатую и весьма разнообразную сельскохозяйственную среду. Существуют поддерживающие кооперативы, некоммерческие организации и государственные программы по устойчивому и семейному фермерству, развитию кооперативов и продвижению продовольственных ценностей, включая местные продукты питания.
Развитый сельскохозяйственный регион. Почва, климат и сельскохозяйственные традиции региона поддерживают сильную и разнообразную продовольственную экономику, центром которой являются Города-побратимы. Местное производство продуктов питания выросло во многих категориях, включая свежие фрукты и овощи, мясо и рыбу, молочные продукты, зерно и семена, травы и товары с добавленной стоимостью.
Карьерные возможности. Поддержка хороших рабочих мест и разработка профессиональных стандартов позволили предприятиям на всех уровнях исследуемой системы привлекать и сохранять преданных и талантливых менеджеров и сотрудников. Общие ценности и приверженность реализации этих ценностей побудили многих производителей, менеджеров и сотрудников кооператива посвятить себя работе в системе.
Статья подготовлена Союзом органического земледелия на основе перевода исследования независимой общественной организацией Cooperative Development Services (CDS), проведенного в 2014 году на основе данных реального сектора в рамках проекта «Органическое сельское хозяйство-новые возможности. Система и практики ответственного землепользования, устойчивого развития сельских территорий» с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов. В исследовании показаны ценности и практики, которые приводят к значительному потоку местных продуктов питания от производителей к потребителям, также определены ключевые факторы успеха на каждом уровне.
